09.06.2008 | Служба новостей Росфирм
Дорогая булка
Специализированные булочные, популярные в советские времена, возрождаются. Но если раньше в такие магазины завозили батоны и буханки с хлебозаводов, то сегодня в них продается хлеб, выпеченный на месте. Стоит эта продукция дорого. В столице появился сетевой игрок, который намерен осваивать спальные районы.
По мнению аналитиков, торговать дорогим хлебом целесообразно лишь в том случае, если в помещении булочной будет организовано кафе.
В дождливую погоду кафе-магазин под названием «Андреевские булочные» забито до отказа. В зале всего девять столиков, однако наличествует внушительных размеров прилавок, на котором выложено 40 наименований хлеба и булок, столько же плюшек-слоек, несколько видов салатов и сандвичей. Батон нарезного весом 250 г стоит 27 рублей, а цена более экзотических сортов доходит до 200 рублей. Чашка кофе, правда, обойдется недорого - 55 рублей.
Генеральный директор компании «Андреевские булочные» Дмитрий Андреев - наемный топ-менеджер, похоже, несколько стесняется того, что его фамилия стала торговой маркой. В компании создали рабочую группу, которая занималась разработкой бренда. Было предложено пять названий. «Остановились на нескольких вариантах. После тайного голосования победила марка «Андреевские булочные». Я лично голосовал за другое название потому, что оно казалось мне более приемлемым, - говорит Дмитрий Андреев. - Теперь несу не только служебную, но и моральную ответственность за все, что делается в рамках проекта. Мне кажется, в этом названии есть что-то купеческое».
«Андреевские булочные» - проект владельцев сети «Азбука вкуса». Первая точка - экспериментальная, которая позволит исследовать хлебные предпочтения москвичей. Создание булочных-кафе можно назвать новым трендом на московском рынке. О перспективности подобных проектов заговорили после того, как булочные «Волконский» (под этим брендом в России с 2005 года работает французская сеть Maison Kayser) стали пользоваться популярностью. Однако родоначальником формата в России Дмитрий Андреев считает французское кафе «Дели-франс», открывшееся в помещении Концертного зала имени Чайковского еще в середине 90-х. Там можно и поесть, и купить навынос пирожные, булки, хлеб.
Замороженный батон
Года три назад владельцы сети «Азбука вкуса» решили заняться выпечкой хлеба. «Я тогда работал исполнительным директором компании, - рассказывает Андреев. - «Азбука вкуса» была ориентирована на европейский ассортимент. Она одной из первых ввела в ассортимент свежевыпеченный хлеб из европейских замороженных полуфабрикатов. Рост продаж превзошел самые смелые ожидания. (Цена импортного батона в магазинах сети доходила до 80 - 100 рублей за 400 г, тогда как российский хлеб стоил 20 рублей. - Прим. «Ко».) Тогда и приняли решение о строительстве собственной пекарни, которая станет обслуживать все магазины сети», - говорит Дмитрий Андреев.
Замороженный полуфабрикат - хлеб, готовый на 80%. Размораживать и допекать его можно в печах, установленных в торговом зале. По такой технологии сегодня работают некоторые московские магазины. Однако крупные торговые сети - как, например, «Ашан», Меtro, «Перекресток» - пекут хлеб в собственных пекарнях полного цикла. «Технология работы с замороженным хлебом не слишком распространена. Импортный полуфабрикат достаточно дорог, его трудно транспортировать, дорого хранить. Ритейлерам выгоднее организовать собственные пекарни», - отмечает Дмитрий Потапенко, управляющий партнер сетей «Гастрономчикъ» и «Продэко».
«Хлеб в супермаркетах отличается по качеству от продукции хлебозавода. Заводы могут печь продукцию всех типов, использовать закваску, например, для изготовления черного хлеба. Производство там предполагает длительную технологию. Пекарня в супермаркете работает по ускоренной технологии», - объясняет Олег Пономарев, председатель Союза независимых сетей России, совладелец калининградской сети «СемьЯ». По словам ритейлеров, в супермаркете невозможно выпекать сложный продукт, например, «Бородинский». Однако свежие батоны и буханки нестандартной формы, с добавками в виде лука, изюма, специй, сыра, прямо из печи пользуется хорошим спросом.
Перед владельцами «Азбуки вкуса» встал вопрос о налаживании производства. Но небольшие площади магазинов, расположенных в центре Москвы, не позволяли создавать пекарни в торговых залах. По словам председателя совета директоров сети универсамов «АБК» Владислава Егорова, оборудование для хлебопечения в супермаркете, как правило, занимает около 70 - 100 кв. м. Поэтому в «Азбуке вкуса» решили построить собственную пекарню, которая станет обслуживать все магазины сети. Но реализовать план оказалось непросто. «Казалось бы, что сложного: замесил тесто, выпек и продал. Однако, когда мы обратились к поставщикам импортного оборудования, нас спросили: «Что именно, в каком объеме и с какой периодичностью вы хотите выпекать?» Раньше мы никогда не занимались хлебопечением, поэтому такие простые вопросы нас ставили в тупик», - рассказывает Андреев.
В поисках компромисса
Для реализации проекта в 2005 году компания создала отдельную структуру - «Андреевские булочные», которую и возглавил Дмитрий Андреев. Целый год компания потратила только на то, чтобы понять, какой именно хлеб будет выпекать. Выяснилось, что хлебные традиции - к примеру, во Франции и Италии - довольно специфичны. Французы предпочитают багеты и круассаны, а итальянцы чиабатту. «Мы решили черпать опыт в Германии и Австрии, которые довольно космополитичны в своих хлебных пристрастиях. Там продается и французский, и итальянский хлеб, а также ржано-пшеничные продукты, похожие на наш «Дарницкий», - рассказывает Андреев. Компания начала поставлять оборудование именно из этих стран. Еще год потратили на то, чтобы вникнуть в премудрости хлебопечения. Только в прошлом году «Андреевским булочным» удалось найти помещение. Строительство пекарни планируется завершить в августе этого года. Мощность ее - 7 тонн в сутки.
«Это немного, учитывая, что хлебозавод производит около 20 тонн в сутки. Однако мы не стремимся накормить всю Москву, а рассчитываем на покупателей, которых в первую очередь интересует качество, а не цена, - объясняет Андреев. - Инвестиции в производственно-коммерческую структуру составят в общей сложности более 100 млн рублей». Пекарня будет производить около 100 наименований хлеба, булок, слоек, пирожков и мучных кондитерских изделий. Создание собственного производства позволит снизить цены на готовую продукцию. «Хороший хлеб стоит дорого, но цены не должны быть космическими. Сегодня продукты из импортного замороженного полуфабриката стоят 50 - 200 рублей. Мы планируем продавать «массовый» хлеб по 50 - 60 рублей (примерно 1,5 евро - стандартная европейская цена). Стоимость эксклюзивного дорогого хлеба может составить около 150 рублей», - утверждает Андреев. Поставлять хлеб планируется в сеть «Азбука вкуса», которая сегодня насчитывает 24 точки, в «Андреевские булочные», работающие пока на замороженных полуфабрикатах. Также возможны продажи сторонним покупателям, в частности, ресторанам и кафе.
По две буханки
«Потребление хлебобулочных изделий в столице сокращается», - утверждает аналитик Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Игорь Павенский. По оценкам ИКАРа, предприятия Московского региона в 2007 году выпекли примерно 540 млн тонн хлебобулочных изделий, что на 1,7% меньше по сравнению с предыдущим годом. Как отмечает Павенский, потребление снизилось бы еще серьезнее, если бы не мигранты, которые приезжают в столицу. «По мере роста доходов люди начинают есть меньше хлеба, - комментирует Марина Самохвалова, аналитик ИК «Капиталъ». - Но в стоимостном выражении столичный хлебный рынок растет. Подорожание отчасти вызвано ростом мировых цен на зерно». Между тем, по данным Российского зернового союза, на его долю обычно приходится не более 20% себестоимости батона или буханки хлеба. То есть рост цен на хлеб во многом связан с низкой рентабельностью производства.
«Многие участники рынка говорят, что рентабельность их бизнеса не превышает 3%», - отмечает Самохвалова. Хлебозаводы всегда были вынуждены сдерживать цены на хлеб как на социально значимую продукцию. Кроме того, из-за снижения потребления многие комбинаты, построенные еще в советское время, загружены не полностью. Низкая рентабельность нередко понуждает производителей сокращать издержки, например, используя некачественное сырье.
Рентабельность собственных пекарен, расположенных в крупных супермаркетах, Дмитрий Потапенко оценивает приблизительно в 10%. «Они не приносят больших доходов, так как требуют много обслуживающего персонала. В то же время они компенсируют ритейлерам плохую работу хлебозаводов. В идеале хлеб должен завозиться в магазины дважды в день. Однако срывы поставок происходят регулярно. Если ритейлер не имеет собственной пекарни, вечером он может остаться вообще без хлеба», - говорит Дмитрий Потапенко. Однако стоит отметить, что низкомаржинальным является только так называемый социальный хлеб, то есть батоны «Подмосковный», «Нарезной», черный «кирпич». «Любой ассортиментный товар типа булочек и плетенок продается с более высокой маржей», - поясняет Артем Мареичев, генеральный директор «Бородино-Агро» (управляет сетью универсамов «Продуктория», входит в ГК «Бородино»). Еще большую выгоду приносят пирожные.
Многие ритейлеры указывают на то, что спрос на дорогой хлеб в столице существует. «Примерно 90% потребителей предпочитают традиционный «Нарезной», но появились покупатели, которые предъявляют более высокие требования к хлебу», - говорит Владислав Егоров. «Продажи стандартных сортов сокращаются. В целом меняется и отношение к хлебу, и вкусы. Люди начинают ценить качественный товар, - добавляет Пономарев. - Мы построили пекарню, развиваем сеть кафе-кондитерских в Калининграде. Продукты из нашей пекарни стоят от 30 до 200 рублей, и могу сказать, что дорогой хлеб находит своего покупателя. Цена 50 - 60 рублей приемлема для Москвы. Продукция из пекарни «Андреевских булочных» найдет оптовых покупателей среди магазинов и ресторанов. Разумеется, в том случае, если компании удастся добиться европейского качества». Однако, по мнению некоторых экспертов, «Андреевским булочным» будет сложно найти стороннего покупателя, готового взять значительный объем.
«Какая сеть станет покупать дорогой хлеб?! Массовый потребитель не готов переплачивать за него. Теоретически покупателем могла бы стать сеть ресторанов, но закупки ресторанных компаний обычно нецентрализованны», - считает Потапенко. «Нашей сети было бы интересно рассмотреть подобное предложение, - говорит Владислав Егоров. - Но я сомневаюсь, что оно заинтересует другие одиночные и сетевые предприятия. Массового покупателя среди ритейлеров такая пекарня, скорее всего, не найдет, а значит, ее логистика будет очень дорогой». «Придется возить по две буханки в разные концы Москвы», - поясняет Потапенко.
Раньше срока
«Логично было бы налаживать розничную сеть, уже имея пекарню и собственную продукцию, - рассуждает Дмитрий Андреев. - Но пока занимались вопросами строительства, в столице появились новые игроки - например, «Волконский», питерская сеть «Балтийский хлеб». И мы решили, что на рынок нужно выходить, не дожидаясь окончания строительства». В компании торопились с открытием первой точки. Помещение сняли по завышенной арендной ставке, на 40% дороже реальной цены. Нужно бы-ло застолбить место. Булочная площадью 107 кв. м открылась в конце апреля 2007 года. В нее было инвестировано 12,5 млн рублей. Окупить точку планируется менее чем за три года. «Мы решили не экономить на оборудовании и мебели. Не хотелось, чтобы интерьер нашей булочной походил на магазин по продаже дешевой мебели. Поэтому привлекли европейского эксперта по булочным - немецкую компанию Aichinger», - поясняет Андреев.
Средний чек в «Андреевских булочных» составляет 200 рублей. «Мы планировали, что к нам будут приходить по 800 человек в день, однако ежедневно в нашей булочной делают покупки по 1000 человек», - рассказывает Андреев. Оборот первого магазина «Андреевские булочные» с апреля 2007-го по апрель 2008 года составил около 50 млн рублей. Дмитрий Андреев настаивает, чтобы «Андреевские булочные» называли магазином, а не кафе. «Мы не хотим конкурировать с «Шоколадницей» и «Кофе Хаузом», - говорит он. На хлебную продукцию, кулинарию и кофе навынос приходится около 60% оборота. Своими прямыми конкурентами Андреев считает сеть «Волконский» (3 точки в Москве), «Балтийский хлеб» (6 точек в Санкт-Петербурге, 2 - в Москве, 1 - по франчайзингу в Мурманске), кафе-пекарни «Поль Бейкери», которые развивает компания «Малахит» (по одной точке в «Мега Белая Дача», Малаховке и Люберцах, 3 точки в Екатеринбурге, кроме того, компания открыла 16 фирменных отделов в московских супермаркетах). «Начала работать сеть «Хлеб&Со» (проект развивает ресторатор Степан Михалков. - Прим. «Ко»), но там предполагается продавать еще и сыр, и бакалею. Это уже другой формат», - говорит Андреев.
Позади «Волконского»
От «Волконского» и «Балтийского хлеба» проект «Андреевские булочные» отличает отсутствие пекарни в торговом зале. В будущем вся продукция будет поставляться централизованно из собственной пекарни. Хорошо это или плохо, определенно сказать трудно. По мнению некоторых экспертов, в нашей стране наметился спрос не столько на дорогой хлеб, сколько на свежевыпеченный. «Процесс выпечки на глазах у покупателей производит сильное впечатление: «Свежий хлеб из печи, приготовленный прямо для меня, из дышащего теста - это здорово». Тут важен момент восприятия. Его можно правильно использовать и получать дополнительную лояльность», - считает Мераб Елашвили, председатель совета директоров «Г.М.Р. Планета гостеприимства» (развивает рестораны Sbarro в России). Наличие пекарни в заведении может определять его класс: в частности, булочные «Волконский» относятся к высокой категории.
«Булочные типа «Волконского» очень популярны в Европе. Например, во Франции существует традиция продавать свежий хлеб, выпеченный на месте. Однако в России такой традиции нет, - говорит Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании Restcon. - Нашему потребителю важнее атмосфера заведения, запах свежего хлеба и кофе. Ведь хлеб, испеченный два-три часа назад и доставленный в булочную, ничуть не хуже выпеченного на месте». Андрей Петраков оценивает средний чек в «Волконском» в 300 рублей. Средний чек в «Балтийском хлебе», как говорит Оксана Грудцына, менеджер по рекламе компании, составляет 200 рублей, то есть сопоставим с «Андреевскими булочными». Инвестиции в создание одного «Балтийского хлеба» площадью от 80 до 400 кв. м составляют в среднем около $1 млн. По мнению одного из участников рынка, наличие пекарни в булочной хотя и является безусловным плюсом, тормозит развитие сети. Ведь пекарня требует дополнительных площадей и инвестиций, которые делают булочные, расположенные в центре города, низкорентабельными.
«Я считаю, что такие булочные-кондитерские-кафе, как «Волконский», «Андреевские булочные» и «Балтийский хлеб», играют на одном поле с кофейнями. По сути - это кафе-кондитерские, которых много по всей России, - отмечает Петраков. - Просто в булочных сделан акцент на продажу хлеба навынос. Это важная опция, так как состоятельному потребителю интересен качественный хлеб. Между тем в такие заведения очень редко приходят исключительно за батоном или булкой. Туда заглядывают выпить кофе, а, возможно, заодно и хлеба купить. Позиционирование таких заведений, как булочные - очень удачное решение. В слове «булочная» есть свой шарм, воспоминание о запахе свежего хлеба. Авторы проектов заведений нового типа выделились в отдельный сегмент на достаточно насыщенном столичном рынке кофеен». По мнению Артема Мареичева, формат булочных-кондитерских-кафе нельзя однозначно отнести ни к ресторанному сектору, ни к ритейлу, это нечто среднее. «Я считаю данное направление перспективным. Такие булочные могут стать альтернативой традиционному общепиту, а в перспективе составить конкуренцию предприятиям фаст-фуда», - резюмирует Артем Мареичев.
Булочные в каждый дом
По словам Дмитрия Андреева, к концу года в Москве откроются еще две «Андреевские булочные». В течение ближайших трех лет планируется нарастить сеть до 25 точек, инвестировать в нее 4 - 5 млн евро. «Тормозом для развития станет дефицит помещений, стоимость аренды 1 кв. м в центре города уже превышает $2000 в год, что для относительно недорогих форматов является очень серьезной проблемой», - говорит Петраков.
«В спальных районах большую часть дня столики в булочной будут пустовать», - признает Дмитрий Андреев. Поэтому некоторые точки станут исключительно розничными. Насколько перспективен такой подход, пока судить сложно. «Сегодня в столице работают магазины, которые торгуют в основном хлебом и кондитерской продукцией. Они находят спрос. Но чтобы окупиться, такие заведения должны быть очень маленькими», - полагает Артем Мареичев. По заказу «Ко» исследовательская компания Online Market Intelligence провела опрос среди москвичей. На вопрос: «Хотели бы вы иметь недалеко от дома булочную?» - утвердительно ответили 93,9%. «Потребитель всегда хочет максимального предложения. Он предпочитает, чтобы в соседнем подъезде располагалась пекарня. Однако такой проект слишком дорог, и цена на хлеб покажется потребителю запредельной, - размышляет Олег Пономарев. - А фирменная хлебная розница без пекарни - умирающий формат. Все больше людей предпочитают покупать хлеб в магазинах с широким ассортиментом».
Очевидно, что дорогой товар будет востребован далеко не во всех спальных районах. Кроме того, покупателям «Андреевских булочных» потребуется обосновать высокие цены. «Достаточно качественный хлеб и выпечку можно купить в пекарнях при супермаркетах, - говорит Андрей Петраков. - Продавая хлеб через кафе, легче объяснить потребителю добавленную стоимость продукта. Делать большое кафе не обязательно, на площади в 50 - 70 кв. м можно расположить и прилавок, и четыре-пять столиков». Тем более что в спальные районы столицы давно пришли и ресторанные сети, и кофейни.
ЧТО ТАКОЕ «АНДРЕЕВСКИЕ БУЛОЧНЫЕ»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2005
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство и продажа хлебобулочных и кондитерских изделий, развитие одноименной сети булочных-кондитерских
ОБОРОТ: с апреля 2007-го по апрель 2008 года составил 50 млн рублей
ВЛАДЕЛЬЦЫ: «Андреевские булочные» входят в группу компаний «Азбука вкуса», акционерами которой являются: Максим Кощеенко, Олег Лыткин, Олег Трыкин, Сергей Верещагин, владеющие пакетом 75% минус 1 акция, и бывшие владельцы Экспобанка Андрей Вдовин, Кирилл Якубовский, Павел Масловский и Питер Хамбро - им принадлежит пакет в 25% плюс 1 акция группы
| Ольга Колтунова www.ko.ru |