Управление дистрибуцией как инструментом позиционирования

08.04.2011 | Служба новостей Росфирм

Управление дистрибуцией как инструментом позиционирования

Управление дистрибуцией – управление распределением какого-либо элемента. Для любого дистрибутора важной задачей является поиск метода, обеспечивающего наличие нужного покупателю товара в нужном месте и в нужное время при одновременном снижении товарных запасов. Реализовать эту задачу возможно при помощи решения Теории ограничений. Это решение основано на отказе от прогнозов и работе на основе реального потребления, что позволяет добиться значительного повышения оборачиваемости запасов и значительного роста продаж за счет повышения наличия товара в системе.

Управление дистрибуцией тесно связано и с другими направлениями менеджмента, например маркетингом. Успешность продаж обуславливают, в том числе, и такие системы, как ориентированная на потребителя система 4С (consumer – потребитель, convenience – удобство, cost – цена, communication – коммуникация, то есть «общение» бренда с потребителем) или ориентированная на продукт система 4Р (рroduct – продукт, рrice – стоимость, рlace – место торговли, рromotion – продвижение).

Управление дистрибуцией заключается в том, чтобы в сознании покупателя складывалось верное с точки зрения продаж представление о товаре, его цене, месте получения – то есть об удобстве приобретения товара. Понятие «место» может принять критическое значение, и именно здесь вступает в действие дистрибуция, определяющая приоритет в выборе среди продуктов одного класса – идентичных товаров с одинаковой упаковкой и одинаковыми ценами.

Управление дистрибуцией – действия, предпринимаемые для поступления готовой продукции от изготовителя до конечного потребителя. Как правило, при этом используются каналы маркетинга, в дистрибутивную систему входят как логистика и транспорт, так и складирование и торговля в розницу и оптом. И тут большую пользу приносят неожиданные действия – дистрибуционные фланги. Примерами могут послужить продажа колгот L’EGGS на кассах супермаркетов или продажа компьютеров Dell напрямую, а не через магазины.

Управление дистрибуцией предполагает изначальное определение того, как именно дистрибуция будет проходить физически: эксклюзивно, интенсивно или селективно. К примеру, компания Paolo Conte строго следит, чтобы ее продукция не продавалась на российском рынке через мелкие павильоны – это подрывает авторитет марки, позиционирующей себя не только модной, но и солидной. Фланговым подходом дистрибуции считается и многоуровневый маркетинг таких компаний, как Vision или Avon, но этот способ в сознании потребителей создает особое восприятие и лишает возможности приобретения продукции целевую группу покупателей, привыкших приобретать товары в магазине, хотя лекции-презентации компенсируют эти потери дополнительным числом покупателей. Тем не менее, на российском рынке посредничество воспринимается скорее негативно.



Предыдущая | Следующая